Mit dem Black Friday fing alles an – und wie immer kam die Welle aus den USA. Seit 2013 ist der Rabattfreitag im November auch in Deutschland flächendeckend ein Begriff. Die Zahl und Vielfalt der Rabattaktionen im Handel hat seitdem aber immer weiter zugenommen. Händler führen neben etablierten Aktionstagen wie Black Friday und Cyber Monday vermehrt eigene Verkaufsaktionen durch.
Amazon Prime Day und Co.: Handel führt immer mehr Rabatt-Aktionen ein
Amazon etwa etabliert mit den gerade laufenden Prime Days eine eigene Großaktion. Darüber hinaus werden zunehmend spezielle Tage wie Valentinstag, Halloween oder sportliche Großereignisse als Anlass für Rabattaktionen genutzt. Selbst chinesische Onlineanbieter wie Temu operieren nahezu im Dauer-Rabattmodus.
Kai Hudetz vom Institut für Handelsforschung (IFH Köln) bestätigt den Eindruck zunehmender Aktionen: "Immer mehr Anbieter führen immer mehr Aktionen durch." Neben dem Black Friday und dem Cyber Monday gewinne auch der chinesische Single's Day an Bedeutung, "der sich zunehmend als dritter großer Aktionstag etabliert".
Rabatte: Erwartungen der Verbraucher und Herausforderungen für Handel
Stefan Hertel vom Handelsverband Deutschland (HDE) will die Zunahme an Rabattaktionen nicht bewerten oder gar kritisieren. Jeder Händler solle eigenständig über seine Aktionen und Maßnahmen entscheiden, wenn diese ihm "betriebswirtschaftlich sinnvoll erschienen", so Hertel im BR-Interview.
Bernd Ohlmann vom Handelsverband Bayern (HVB) sieht das kritischer. Ohlmann zufolge hat der Handel die Kunden zu "regelrechten Rabatt-Junkies" erzogen. Verbraucher erwarten immer wieder Rabatte, ohne die viele Kaufentscheidungen nicht mehr getroffen würden, sagt Ohlmann dem BR. Gleichzeitig erschwere die Vielzahl der Aktionen die Orientierung. Preisvergleiche und Bewertungsportale würden immer wichtiger, der gesunde Menschenverstand helfe bei Kaufentscheidungen immer weiter.
Umsatzentwicklung bei Black Friday und Cyber Monday
Die großen Rabattaktionstage Black Friday und Cyber Monday bleiben wichtige Umsatztreiber, insbesondere für das Weihnachtsgeschäft. Im Jahr 2024 wurden an diesen Tagen nach Schätzungen des IFH Köln knapp sechs Milliarden Euro für rabattierte Produkte ausgegeben, 940 Millionen Euro alleine in Bayern. Der Anteil der Online-Käufer, die an diesen Aktionstagen einkaufen wollen, liegt seit mehreren Jahren stabil bei etwa der Hälfte für den Black Friday und rund einem Drittel für den Cyber Monday.
Allerdings ist das Wachstum der Umsätze inzwischen abgeflacht, und die Ausgaben für Weihnachtseinkäufe an diesen Tagen sind leicht rückläufig. Kai Hudetz betont: "Sicherlich werden an den Aktionstagen preisinduziert zusätzliche Umsätze realisiert, das ist aber schwer zu beziffern, denn in vielen Fällen werden auch Käufe vorgezogen."
Auswirkungen der Online-Rabatte auf stationären Handel
Der stationäre Handel steht durch die zunehmende Online-Konkurrenz unter Druck. Der Online-Handel wächst mit rund 3,8 Prozent im Jahr 2024 schneller als der stationäre Handel (2,0 Prozent). Vor allem in den Bereichen Fashion, Accessoires und Elektronik liegt der Online-Anteil bei etwa 40 Prozent.
Insbesondere in klassischen Aktionssegmenten wie Textilien und Elektronik üben Online-Rabatt-Aktionen Druck auf den stationären Handel aus. Viele Händler reagieren mit eigenen Aktionen und Preisnachlässen, um wettbewerbsfähig zu bleiben.
Wirtschaftliche Bedeutung der Rabatte für Händler
Rabattaktionen sind für Händler vielfach ein notwendiges Instrument zur Steuerung von Lagerbeständen und Wettbewerbsfähigkeit. Ein vollständiges Vermeiden von Aktionen ist aufgrund des Wettbewerbsdrucks kaum möglich. Die gezielte Planung von Aktionen, etwa für Auslaufmodelle oder Restposten, ist entscheidend, um Margenverluste zu minimieren.
Trotzdem belasten Rabattaktionen die Gewinnspanne vieler Händler. Der Handel muss daher eine Balance zwischen Aktionsangeboten und regulären Preisen finden.
Vorteile und Risiken für Verbraucher
Verbraucher können bei Rabattaktionen Geld sparen, vor allem wenn sie gut informiert sind und Preise vergleichen. Besonders bei Auslaufmodellen und Restposten sind hohe Rabatte häufig echte Schnäppchen.
Auch Handelsforscher Hudetz meint, die Verbraucherinnen und Verbraucher können durchaus profitieren, "wenn sie strategisch einkaufen. Gut informierte Kundinnen und Kunden können von den Aktionen profitieren." Dennoch: "Nicht jedes vermeintliche Schnäppchen mit hohem Preisabschlag ist tatsächlich ein Schnäppchen."
Dieser Artikel ist erstmals am 10.7.2025 auf BR24 erschienen. Das Thema ist weiterhin aktuell. Daher haben wir diesen Artikel erneut publiziert.
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