Nach der Fußball-Weltmeisterschaft ziehen die beiden großen Sportartikelhersteller Adidas und Puma Bilanz und die fällt ganz unterschiedlich aus. Adidas verdiente viel, trotzdem stürzte der Aktienkurs ab. Bei Puma ist das anders.
Adidas im Finale
Adidas-Chef Björn Gulden kommt ins Schwärmen, wenn er von der zurückliegenden Fußball-WM spricht. Ganz Mexiko-Stadt sei in drei Streifen getaucht gewesen – Adidas rüstete die mexikanische Nationalmannschaft aus. Im Finale standen mit Spanien und Argentinien zwei Teams mit den drei Streifen auf dem Trikot. 1,5 Milliarden Euro an Umsätzen habe die Nummer 2 der Sportartikelwelt allein mit dem Turnier bisher gemacht und diese Zahl dürfte noch steigen, weil sich etwa das spanische Siegertrikot weiter sehr gut verkauft. Außerdem gab es mit 6,7 Milliarden Euro einen Rekordumsatz im zweiten Quartal.
Adidas-Aktie rutscht ab
Eine Euphorie, die der Aktienmarkt am Donnerstag schon kurz nach Veröffentlichung der Zahlen stoppte. Der Kurs der Adidas-Aktie rauschte nach Börsenstart massiv in den Keller und lag bis zu fast 18 Prozent unter dem des Vortages. Warum, das konnte sich auch Björn Gulden nicht erklären, er sei davon sehr überrascht, erklärte er in einer Telefonschalte mit Journalisten.
Zu wenig Gewinn?
Zwei mögliche Erklärungen gab es doch: Analysten hatten sich mehr Gewinn im Fußball-WM-Quartal erhofft. Der kletterte, nicht wie der Umsatz, stark nach oben. Adidas hatte rund um die WM fast eine Milliarde Euro für Marketing ausgegeben. Zeitgleich zum Börsenstart wurde außerdem eine neue Personalie bekanntgegeben: Birgit Kretschmer folgt als Finanzvorständin auf Harm Ohlmeyer. Ohlmeyer wollte seinen Vertrag nicht verlängern. Unter ihm als Finanzvorstand arbeitete sich Adidas erfolgreich aus den Verwerfungen der Corona-Pandemie und der Trennung von Skandal-Rapper Kanye West heraus.
Puma profitiert wenig von WM
Puma präsentierte am Freitag ebenfalls seine Zahlen für das zweite Quartal. Anders als Adidas schreibt Puma weiter rote Zahlen und auch die Umsätze gingen nach unten. Puma-Chef Arthur Höld hatte sich schon vor der WM wenig vom Turnier versprochen. Und es kam, wie er es dachte: Kommerziell habe das Turnier keine großen Umsatzsprünge gebracht, so Höld. Die letzten beiden Teams mit der Raubkatze waren im Viertelfinale ausgeschieden. Dafür habe der Sportartikelhersteller aber auch Marketing-Millionen gespart.
Puma im Umbau-Jahr
Höld bleibt bei seinem Plan: Vergangenes Jahr hatte der Puma-Chef einen Neustart ausgerufen. Dabei sollen die Kosten sinken, etwa durch einen Personalabbau. Dieses Jahr wird umgebaut und kommendes Jahr soll das Unternehmen wieder wachsen. Die schlechten Zahlen im zweiten Quartal waren bereits berücksichtigt.
Der Puma-Chef baut auch weiter das Top-Management um und holt dafür immer wieder Kollegen seines ehemaligen Arbeitgebers Adidas. Positive Nachrichten gab es bei der Vorstellung der Geschäftszahlen auch: Puma profitiert von einem Richterspruch in den USA. Der Sportartikelhersteller erhält rund 50 Millionen Euro an bereits gezahlten US-Zöllen zurück.
Große Schuhe, kleine Schuhe
Wie sieht es nun bei Adidas und Puma nach der WM aus? Finanziell gesehen, muss Puma im kommenden Jahr keine großen Schuhe füllen, wenn das zweite Quartal 2027 mit dem aktuellen verglichen wird. Adidas dagegen müsste ein Rekord-Quartal beim Umsatz wiederholen, was schwierig werden dürfte in einem Jahr ohne großes Sport-Event.
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