Außenminister Johann Wadephul (CDU) nimmt sich bei Staatsbesuchen im Flieger Zeit für kulinarische Experimente auf TikTok. In der Kategorie "Wadefood-Snackcorner" probiert der Minister zum Beispiel türkischen Adana Kebap oder japanische Matcha-Schokoriegel. Das Bundesarbeitsministerium postet auf Instragram "Flachwitze aus dem Arbeitsalltag". Und der Finanzminister erzählt im WhatsApp-Kanal der Bundesregierung in einer Sprachnachricht von seinen Hobbys.
Die Präsenz der Bundesregierung in Sozialen Medien steigt. Welche Strategie verfolgen der Bundeskanzler und die Ministerien auf den Plattformen? Und ist der große Aufwand gerechtfertigt?
Über 200 Regierungskanäle
Über 200 Social-Media-Kanäle betreibt die Bundesregierung inzwischen. Auf Facebook, Linked-In, X, Instagram, Threads, Bluesky, Mastodon, YouTube, WhatsApp und zunehmend auch TikTok. Viele Kanäle sind in diesem oder im vergangenen Jahr neu dazugekommen. Allein im Bundespresseamt (BPA) arbeiten rund 35 Mitarbeitende an den Onlineauftritten des Kanzlers. Dazu kommen die entsprechenden Abteilungen in den Ministerien.
So erfolgreich sind die Kanäle
Die Kanäle der Bundesregierung sind zum Teil recht erfolgreich. Auf Instagram zum Beispiel hat vor allem der Bundeskanzler hohe Abrufzahlen, aber auch das Finanzministerium und das Auswärtige Amt sind mit knapp 100.000 bzw. 200.000 Followern nicht schlecht dabei. Dem Gesundheitsministerium folgen sogar knapp 560.000 Menschen. In allen drei Fällen hängt das auch damit zusammen, dass die jeweiligen Amtsvorgänger eine hohe Reichweite hatten.
Wahlwerbung verboten
Eine einheitliche Strategie oder Social-Media-Richtlinien für die gesamte Bundesregierung gibt es nicht. So schreibt es das Bundespresseamt auf BR24-Anfrage. Das Amt ist für die Öffentlichkeitsarbeit der Bundesregierung zuständig. Die Regierung hat laut einem Urteil des Bundesverfassungsgerichts die Pflicht, die Öffentlichkeit über ihre Politik zu informieren. Dabei muss der informative Gehalt im Vordergrund stehen, Wahlwerbung für die eigene Partei ist verboten.
Populisten haben Vorteile auf Social Media
Eine Herausforderung für die Amtsträger, meint der Kommunikationswissenschaftler Martin Emmer von der Freien Universität Berlin im Gespräch mit BR24. Denn Social Media funktioniere viel über Emotionen. Während populistische Akteure auf der emotionalen Ebene voll agieren könnten, hätten Regierungspolitiker oft Schwierigkeiten, mit gehaltvollen seriösen Themen durchzudringen.
So schlägt sich der Kanzler
Den Instagram-Auftritt des Bundeskanzlers beschreibt Emmer als politischen Dokumentationskanal. "Auf den ersten Blick sieht man praktisch nur blaue Anzüge und Schlipse." Der Kanzler zeigt im Wesentlichen seine Arbeit, teilt Ausschnitte aus Reden.
Fast durchgehend am meisten Aufrufe haben Videos, in denen sich Merz mit Kindern zeigt. Diese Videos haben oft zwischen einer und zwei Millionen Aufrufe. Dabei interagiere Merz mit den Kindern unbefangen, so Emmer, obwohl er als steif und unnahbar gelte. Allerdings bewegten sich Amtsträger mit solchen Videos im Graubereich zwischen Werbung und Information über die eigene Arbeit.
Social Media als "PR-Selbstzweck"?
Manche – wie etwa der Bund der Steuerzahler – kritisieren, dass die Bundesregierung für die Öffentlichkeitsarbeit zu viel Geld ausgibt und dabei zu viel Eigenwerbung macht. In seinem Schwarzbuch 2023 wirft der Verein der damaligen Bundesregierung vor, ihre Kommunikation sei in Teilen zum PR-Selbstzweck geworden.
Kommunikationswissenschaftler Emmer findet, dass eine verständliche Kommunikation von Amtsträgern in sozialen Medien wichtig für die Demokratie ist. Sein Kollege Pablo Jost von der Uni Mainz sieht das ähnlich. Gerade Instagram und TikTok spielten für unter 30-Jährige inzwischen eine tragende Rolle beim Nachrichtenkonsum. Und eher unpolitische, persönliche Videos könnten auch weniger politisch interessierte Menschen auf politische Kanäle aufmerksam machen.
Das funktioniert in sozialen Medien
In einer Studie hat Jost mit Kolleginnen ausgewertet, welche Videos demokratischer politischer Akteure bei jungen Menschen ankommen. Es sind vor allem Videos, die sich an der Lebensrealität junger Menschen orientieren und die User direkt ansprechen. Außerdem haben Videos, in denen Politiker ihre Gegner angreifen, eine hohe Reichweite. Obwohl junge Menschen in Studien nicht angeben, diese Art Video zu bevorzugen. Möglicherweise werden sie aber von den Algorithmen der Plattformen bevorzugt.
Insgesamt rät Jost, sich nicht auf Biegen und Brechen den Plattformlogiken anzupassen. Das Video des Kebap essenden Außenministers ist mit knapp 200.000 Views zwar eines der erfolgreichsten Videos des Kanals. Junge Menschen würden, so zeigt es die von Jost mitverfasste Studie, aber durchaus politische Inhalte von Politikern erwarten – auch auf Social Media.
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