Das Dirndl hat schon einiges mitgemacht: Es war Bauerntracht, folkloristische Touristenverkleidung und politisches Statement. Seit einigen Jahren wird es immer mehr zum Influencer-Produkt. Dabei fällt ein Geschäftsmodell besonders ins Auge:
Längst sind es nicht mehr nur die Trachtenmoden-Hersteller, die entscheiden, welche Dirndl-Stoffe und Designs in dieser Saison en vogue sind. Leni Klum, Cathy Hummels, Barbara Meier, Victoria Swarovski und viele weitere haben ein Wort mitzureden. Die Influencerinnen haben gemeinsam mit Herstellern ihr persönliches Dirndl entworfen. Eine neue Strategie?
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Influencer am Umsatz beteiligt – aber tragen Risiko mit
Marko Sarstedt, Leiter des Instituts für Marketing an der LMU München, beobachtet solche Kooperationen aus ökonomischer Perspektive. Das Modell sehe in der Regel vor, dass die Influencer am Umsatz beteiligt werden, erklärt er im Gespräch mit BR24. "Die haben in den vergangenen Jahren offenbar festgestellt, dass das sehr gut läuft." Für Influencer sei die Beteiligung wirtschaftlich interessanter als nur Werbegesicht zu sein. Gleichzeitig bedeutet es aber, dass sie das Risiko mittragen, wenn sich das Dirndl schlecht verkauft.
Das Münchner Unternehmen Trachten Angermaier erklärt auf Anfrage, man beteilige Influencer wie Barbara Meier am Designprozess, "da sie voll hinter dem Produkt stehen muss". Im Fall von Meier sei das auch deshalb wichtig, da sie als Botschafterin für faire Mode auftritt. Weitere Trachtenhersteller haben nicht auf BR24-Anfrage reagiert.
Experte: Design schafft emotionale Verbindung
Für die Hersteller erschließt die Zusammenarbeit mit Influencern auch eine neue Zielgruppe: junge Menschen, die bei Instagram oder TikTok unterwegs sind. Eine Werbeanzeige allein wäre für sie womöglich nicht Anreiz genug, das Produkt zu kaufen. Weil aber der Stoff von der Lieblings-Influencerin ausgesucht wurde, die Rüschen auf eine bestimmte Weise drapiert und die Bluse passend gestaltet, entsteht das Gefühl emotionaler Verbindung. "Technisch gesehen spricht man hier von Psychological Ownership", erläutert Experte Sarstedt. Gemeint ist das angenehme Gefühl, etwas zu besitzen, das einem eigentlich nicht gehört.
Bei Influencern funktioniere der Effekt besonders gut, weil die Identifikation mit ihnen so groß sei. "Man möchte ein Stück weit so sein wie die", sagt Sarstedt. "Und da man nicht Leni Klum sein kann, kann man zumindest das anziehen, was Leni Klum designt hat." Selbst wenn das eigentliche Produkt zu teuer sei, entstehe eine Art Anker-Effekt: "Wenn ich mir das Dirndl für 700 Euro nicht leisten kann, dann nehm' ich dafür ein billigeres Produkt, den Rock vielleicht zum Beispiel, den kann ich mir leisten."
Trachtenmode als Testballon
Dass auffallend viele Influencer auf Trachtenmode setzen, ist für Sarstedt indessen wenig verwunderlich. Beim Dirndl handle es sich um ein saisonales Event-Produkt. "Das ist eine Gelegenheit, so etwas wie eine eigene Kollektion in einem relativ engen Kontext auszuprobieren." Ein Testballon für Influencer sozusagen, "vom Risiko her überschaubarer als wenn eine komplette Sommerkollektion floppt".
Überschaubar ist das Risiko auch deshalb, weil die Kollektionen meist auf eine niedrige Stückzahl begrenzt sind. Was wiederum einen anderen psychologischen Effekt zur Folge hat: "Die Limitierung schafft eine Art Fear-of-missing-out", so der Experte. "Ich muss zugreifen, sonst krieg' ich es nicht mehr. Das schafft eine Dringlichkeit und dann hinterfragt man die Entscheidung nicht." Ziel sei es, zu vermeiden, dass die Kunden das Produkt erst einmal in den Warenkorb legen und über den Kauf nachdenken.
Ein Effekt, der sich abnutzt
Werden alle unsere Dirndl in Zukunft die künstlerische Handschrift einer Influencerin tragen? Experte Sarstedt glaubt das nicht: "Das ist ein Effekt, der sich schnell abnutzt. Wenn jeder zweite Influencer seine eigene Kollektion hat, dann wird das irgendwann nicht mehr funktionieren, weil die Kollektionen schwer voneinander unterscheidbar sind ab einem gewissen Punkt."
Noch bestehe ein Neuigkeitswert, aber "wenn alle ihr Dirndl mit überschwänglichen Worten bewerben, dann wird es irgendwann austauschbar".
Dieser Artikel ist erstmals am 19.09.2026 auf BR24 erschienen. Das Thema ist weiterhin aktuell. Daher haben wir diesen Artikel erneut publiziert.
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