Am Black Friday wurde 2024 laut "Finanzwelt" (externer Link; möglicherweise Bezahl-Inhalt) online dreimal so viel Umsatz gemacht wie an einem gewöhnlichen Freitag. Das macht den vierten Freitag im November zu einem der wichtigsten Einkaufstage für den Einzelhandel in Deutschland – online wie stationär. Aktionstage und Aktionswochen wie Black Friday, Black Week oder gleich Black Weeks vereinen mehrere psychologische Effekte: Sie schaffen Eventcharakter, erzeugen Zeitdruck und verheißen niedrige Preise. Das ist vor allem online wichtig: Die Konkurrenz ist nur einen Klick entfernt.
Herdentrieb und Signalfarben werden auch beim Onlineshopping genutzt
Beim Einkaufen zeigt sich der Herdentrieb. Im stationären Laden ist eine Dosenpyramide immer unvollständig, um zu suggerieren: Das haben andere auch gekauft. Im Onlineshop gibt es den Hinweis, wie viele Personen sich dieses Produkt gerade ansehen oder gekauft haben. So wird das Gefühl vermittelt, etwas zu verpassen, zu spät zu kommen, wenn man nicht gleich zuschlägt. "Fear of Missing out" nennen es Forscher wie der Eye-Tracking-Spezialist Michael Rasimus von der Dualen Hochschule Baden-Württemberg.
Online wie offline spielen Signalfarben wie Rot eine wichtige Rolle: "Wir wissen aus der Forschung", sagt Matthias Niesner von der Technischen Universität in München, "dass oft schon die Aussicht auf ein Schnäppchen dafür sorgt, dass die Leute Dopamin ausschütten." Das führe zu einer Erwartungshaltung und zu Lustkäufen. "Und da ist die Farbe des Preisschildes oft entscheidender als der Rabatt an sich."
Kaufen und Verkaufen folgen in vielen Fällen ähnlichen Regeln, egal, ob online oder vor Ort – allerdings mit unterschiedlicher Gewichtung. Vertrauen ist im Internet zum Beispiel wichtiger als im lokalen Laden. Diverse Siegel oder Bewertungen anderer Kunden können Onlineshops den nötigen Vertrauensvorschuss verschaffen. Bei Unsicherheiten können ein Gegencheck auf anderen Webseiten oder ein erster kleiner Probekauf helfen.
Jeder Kunde hinterlässt beim Onlineshopping eine Datenspur
Was den Online- vom stationären Handel unterscheidet, sind die Daten, die jeder Kunde online hinterlässt: Welche Angebote schauen sich Menschen zu welcher Tageszeit wie lange an? In welcher Gegend sind sie eingeloggt? All das lässt Rückschlüsse auf Interessen und Kaufkraft zu. Mithilfe von Künstlicher Intelligenz entsteht aus solchen Daten immer schneller ein immer persönlicheres Bild der Kunden.
Was Datenschützer zumindest beunruhigt, hat nicht nur Vorteile für den Händler, der seine Kundschaft präzise mit Werbung ansprechen kann. Auch für die Kunden kann es Vorteile haben, meint Niesner, wenn der Shop aus einem riesigen Angebot sehr passgenaue Vorschläge unterbreitet, die sie alleine möglicherweise nicht gefunden hätten.
Einkaufen auf Social-Media-Plattform TikTok
Die persönliche Ansprache potenzieller Kunden ist ein wichtiger Aspekt im Laden wie online. Bislang war das eher eine Schwäche der Onlineshops. Doch mit der Möglichkeit, auf TikTok direkt einzukaufen, ändert sich das gerade. "Das hat eine neue Dimension, die es so im Online-Handel bisher nicht gab", erklärt Gerrit Heinemann, Handelsexperte der Hochschule Niederrhein.
Online-Kunden müssen sich noch besser auf die Gegebenheiten des Online-Handels einstellen – und Eltern ihre Kinder gut informieren: Gerade TikTok ist eine Plattform, auf der sich viele Kinder und Jugendliche bewegen. Sie sind für eine emotionale, persönliche Ansprache sehr zugänglich. Aber auch Erwachsene unterliegen den Verführungen der Onlineshops. "Wir müssen uns bewusst machen, dass wir psychologisch sehr anfällig sind, schnelle Impulskäufe zu tätigen", betont Michael Rasimus.
Vor dem Onlineshopping: Liste machen, Preise recherchieren
Um beim Onlineshopping unüberlegte und spontane Käufe zu vermeiden und wirklich zu sparen, empfehlen Experten eine gute Vorbereitung: "Überlegen Sie sich vorher genau, was Sie einkaufen wollen", rät Michael Rasimus. "Machen Sie sich eine Liste, was Sie wirklich brauchen und recherchieren Sie vorher schon mal die gängigen Marktpreise."
Eine horizontale Suche mithilfe verschiedener Preissuchmaschinen verschaffe einen guten Überblick, wie sich die Preise zum Beispiel vor einem Aktionstag entwickelt haben. Denn, ergänzt Rasimus: "Auch vor Black Friday soll es ja dazu kommen, dass einige Händler die Preise schon mal erhöhen, um sie nachher umso mehr zu reduzieren."
Mehr zu den positiven, aber auch negativen Folgen des Online-Handels und wie TikTok den Markt verändert: Im Podcast von IQ – Wissenschaft und Forschung in der ARD Audiothek "Programmiertricks beim Onlineshopping – Wie uns Webshops verführen".
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