Künstliche Intelligenz bleibt auch 2026 das beherrschende Thema in der Medienbranche. Darin sind sich die Medienforscherin und Dozentin Alexandra Borchardt und der Digitalstratege Konrad Weber einig. Beide sehen KI nicht mehr als Zukunftsvision, sondern als Technologie, die Arbeitsabläufe im Journalismus bereits jetzt grundlegend verschiebt.
- Zum Artikel: 25 Jahre Wikipedia: Wie KI das Weltwissen bedroht
KI macht Inhalte maschinenlesbar – und Journalismus unsichtbarer
Borchardt, die unter anderem mit dem "Reuters Institute for the study of Journalism" in Oxford zusammenarbeitet, beschreibt eine zentrale Sorge der Redaktionen: Wenn Nutzerinnen und Nutzer Informationen zunehmend über Chatbots und andere KI-Tools abrufen, droht Journalismus unsichtbar zu werden. Medienmarken treten in den Hintergrund, Suchmaschinen verlieren als Zugangsweg an Bedeutung.
Zugleich könnten Inhalte künftig immer stärker zunächst von Maschinen gelesen werden – und erst danach von Menschen. Das zwingt Medienhäuser dazu, ihre Beiträge technisch anders aufzubereiten: Metadaten, Struktur und Qualität der Daten werden wichtiger, damit KI-Systeme Inhalte überhaupt finden und sinnvoll verwerten können.
Während KI einfache, standardisierte Texte – etwa Meldungen auf Basis von Agenturmaterial oder Pressemitteilungen – zunehmend selbst erstellen kann, sehen beide Experten darin auch eine Chance: Inhalte, die sich leicht automatisieren lassen, verlieren an Wert. Wertvoll wird das, was sie nicht kann: eigene Recherchen, exklusive Geschichten, gut erklärte Hintergründe. Borchardts Botschaft an Redaktionen: "Back to the roots" – weniger Copy-Paste, mehr originärer Journalismus.
KI-Agenten und "Liquid Content"
Der Digitalstratege Konrad Weber richtet den Blick stärker auf die technische und strategische Seite. Auch er erwartet, dass sogenannte KI-Agenten zum Standard im Redaktionsalltag werden. Größere Medienhäuser investieren bereits gezielt in solche Anwendungen, kleinere werden von der zunehmenden KI-Integration in Standardsoftware, wie die Microsoft-Office-Produkte, profitieren.
Ein zweiter Trend ist für Weber "Liquid Content": Inhalte, die sich flexibel über Formate hinwegbewegen. KI-Systeme könnten Inhalte je nach Nutzungssituation der Menschen anpassen – morgens als Artikel, später als Podcast-Zusammenfassung oder Kurzvideo. Voraussetzung dafür ist wiederum: Inhalte müssen detailliert beschrieben und technisch sauber strukturiert sein.
Creator, Influencer und "Newsfluencer"
Parallel wächst der Druck durch Einzelpersonen, wie sogenannte Influencer. Alexandra Borchardt verweist auf die Skepsis vieler Medienmanagerinnen und -manager: Influencer agieren häufig mit klarer politischer Agenda, legen weniger Wert auf Einordnung und Faktenprüfung – erreichen aber vor allem junge Zielgruppen oft besser als klassische Nachrichtenangebote.
Gleichzeitig entstehen innerhalb der Medienhäuser eigene "Newsfluencer", also Journalistinnen und Journalisten, die als Personenmarken auftreten, Nähe herstellen und hohe Reichweiten erzielen. Für Medienhäuser ist das Chance und Risiko zugleich: Solche Persönlichkeiten können neue Zielgruppen erschließen – könnten aber auch die Marke verlassen und dann ihr Publikum mitnehmen.
Social Media auf dem Plateau – junge Nutzer bleiben schwer erreichbar
Beim Thema Social Media erkennt Alexandra Borchardt eine Trendwende: Die Nutzung ist weiterhin hoch, wachse aber nicht mehr so stark. Erste Daten deuten auf eine leichte Stagnation hin, einzelne Plattformen wie TikTok und Youtube legen jedoch weiter zu. Zugleich wächst in Teilen der jungen Generation das Bedürfnis, die eigene Nutzung zu begrenzen – aus Unzufriedenheit mit permanentem Scrollen und passivem Konsum.
Für Medienhäuser ist klar: Wer junge Menschen erreichen will, kommt an Social-Media-Plattformen und zunehmend auch an Chatbots nicht vorbei. Gleichzeitig sollen Inhalte dort verlässlich, verständlich und alltagsnah sein – ohne die eigene Marke weiter zu schwächen.
Nischen, Communitys und fragmentierte Öffentlichkeit
Wie können Medien in diesem Umfeld bestehen? Weber sieht die Zukunft weniger im breiten "Für alle"-Angebot, sondern in der Nische. Medienhäuser könnten sich stärker spezialisieren: auf bestimmte Themen, Regionen, Milieus oder Bedürfnisse. Eigene Apps, Newsletter oder Community-Angebote könnten helfen, stabile Beziehungen aufzubauen – jenseits der großen Plattformlogik.
Gleichzeitig nimmt der Pessimismus in den Redaktionen zu. Laut dem Reuters Trends Report blickt nur noch eine Minderheit der Medienmacher hoffnungsvoll in die Zukunft des Journalismus. Borchardt und Weber kommen dennoch zu einem ähnlichen Fazit: Die Branche befindet sich in einem tiefgreifenden Umbau. Wer bestehen will, muss sich strategisch mit KI auseinandersetzen, originäre Inhalte stärken, neue Zielgruppen ernst nehmen – und die eigene Rolle in einer fragmentierten Öffentlichkeit neu definieren.
Das ist die Europäische Perspektive bei BR24.
"Hier ist Bayern": Der BR24 Newsletter informiert Sie immer montags bis freitags zum Feierabend über das Wichtigste vom Tag auf einen Blick – kompakt und direkt in Ihrem privaten Postfach. Hier geht's zur Anmeldung!