Es gab Söder auf XXL-Ostereiern, Söder auf XXL-Lebkuchen – und Söder neben dem Dönerspieß gibt es jetzt sogar hochoffiziell, als eingetragene Marke. Im vergangenen Jahr verloste Bayerns Ministerpräsident Markus Söder (CSU) ein gemeinsames Döner-Essen unter seinen Instagram-Fans. Dazu passend gab es das Logo mit dem Schriftzug "Söder Kebab" im bekannten rot-weißen Stil des Dönerpapiers.
Dieses Design hat sich die CSU beim Patent- und Markenamt schützen lassen und nutzt es beispielsweise für Aufdrucke auf T-Shirts und Hoodies.
Zunächst mal esse er gerne Döner, sagte Söder bei einem Pressetermin Anfang der Woche. Das sei "sogar international bekannt". Sich selbst bezeichnet Bayerns Ministerpräsident als "echten Döner-Experten".
Söder: "Nicht das wichtigste Thema der Welt. Aber ganz nett."
Es habe sich einfach so entwickelt, dass "egal, wo ich hingehe – auf Flughäfen, in der Welt, im Urlaub – treffe ich Leute mit dem T-Shirt. Deswegen wird das halt so ein bisschen geschützt", so Söder. "Die Nachfrage ist nach wie vor hoch nach diesen T-Shirts. Ist nicht das wichtigste Thema der Welt. Aber ganz nett." Ganz nett – und persönlich. Unter dem Hashtag #söderisst präsentiert der CSU-Chef regelmäßig seinen Speiseplan.
Nicht nur Söder versucht in den Sozialen Medien zu punkten. Auch Katharina Schulze, die Fraktionschefin der Grünen im Landtag, gibt auf Instagram und Co. Einblicke in ihren Alltag. Die bayerische Bundestagsabgeordnete Carmen Wegge (SPD) zeigt sich zum Beispiel bei Kaffee und Kuchen mit Parteifreunden.
Was den "Influencer" Söder von anderen Politikern unterscheidet
Für Kommunikationswissenschaftler Dennis Steffan von der Freien Universität Berlin unterscheidet sich Söder aber von anderen Politikern – vor allem, weil er in den Sozialen Netzwerken wie ein Influencer agiere: "Er veranstaltet Gewinnspiele, er veranstaltet Community-Events wie das Döner-Essen. Der Söder-Döner ist im Prinzip ein Baustein auf dem Weg zur Marke Markus Söder, die ein Alleinstellungsmerkmal und Wiedererkennungsmerkmal sein soll."
Steffan forscht zu Wahlkampfstrategien und politischer Kommunikation. Die eingetragenen Markenrechte seien "erst einmal eine gelungene PR-Aktion, weil sie mediale Aufmerksamkeit erzeugt". Von dieser Aufmerksamkeit könnten Söder und die CSU nun tatsächlich profitieren, selbst öffentlich gemacht hatte die Partei den Schutz des Designs aber nicht.
Wissenschaftler: Personen leichter zu greifen als komplexe Inhalte
Die Wählerschaft habe sich verändert: "Wählerinnen und Wähler fühlen sich immer weniger politischen Parteien zugehörig, entscheiden sich später, wechseln auch mal die Partei, die sie wählen. Und wir haben eine veränderte Mediennutzung", sagt Steffan. Um Gehör zu finden, müsse Politik darauf reagieren.
Personen seien dabei immer ein Stück weit leichter zu greifen als komplexe politische Inhalte, so Steffan. Insofern könne Personalisierung sinnvoll sein: "Das kann im Extremfall dazu führen, dass man sich wie Markus Söder als ein Food-Influencer inszeniert. Aber diese Art der Eigenvermarktung ist nicht zwangsläufig notwendig."
Es gebe im Netz auch andere Phänomene wie zum Beispiel Heidi Reichinnek, Linken-Fraktionschefin im Bundestag, die ihre Wählerschaft auch ohne Essens-Posts gut adressieren könne.
Wann droht der Online-Auftritt ins Unseriöse zu kippen?
Ganz risikofrei sei Söders Online-Strategie nicht: "Das Auftreten von Markus Söder droht dann ins Lächerliche oder ins Unseriöse zu kippen, wenn sich die Wählerinnen und Wähler davon abwenden", sagt Steffan. "Also wenn sie seine Inhalte nicht mehr liken, teilen, kommentieren und das nicht in der Form dann weiter unterstützen."
Söder verteidigte sich im ARD-Sommerinterview: "Es ist eine Form von Authentizität. Das ist Teil meiner Lebensrealität." Es gebe selten einen Tag mit nur einem Post, 70 Prozent seien politische Inhalte. Und außerdem: "Wem es nicht gefällt: Es gibt keinen Zwang, es anzuschauen."
Adenauer meldete Mais-Brot an, scheiterte aber mit Veggie-Wurst
Söder ist nicht der einzige Spitzenpolitiker, der dem Patent- und Markenamt bekannt ist – auch CDU-Bundeskanzler Konrad Adenauer war dort gelistet. Allerdings nicht mit Logo, sondern als Erfinder vor seiner Politikerkarriere. Unter anderem ließ sich der Sohn einer Bäckerfamilie 1915 ein Brot auf Maisbasis patentieren. So schreibt es das Amt auf seiner Webseite.
Mit einer anderen Idee war Adenauer weniger erfolgreich: Da Fleisch Mangelware war, setzte der spätere Kanzler auf Pflanzeneiweiß aus Sojabohnen. Adenauer, der Erfinder der Veggie-Wurst? Nein, das deutsche Patentamt sah damals keine patentfähige Erfindung. Für die Haltbarmachung von Fleisch durch Sojabohnen erhielt Adenauer laut Patentamt aber einige Jahre später Patente in Österreich, England und Frankreich.
Das nun geschützte "Söder Kebab"-Logo – hier zu sehen beim CSU-Parteitag im Oktober 2024.
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